REKLAMCILIK VE HALKLA İLİŞKİLER ALANINDA NLP
Neuro Linguistic Programing(NLP):Dil kalıplarıyla davranışsal düzeyde zihnin programlaması veya zihin dilinin programlanması ve dünyadaki başarılı düşünce ve eylem kalıplarının araştırılarak kullanılmaları için planlanmış bir hızlı öğrenme stratejisidir(J. Grinder)
NLP teknikleri, doğaçlama yaptığımız algılama, düşünme ve davranış süreçlerini, bilinçli hale getirir ve geliştirmemize yol gösterir.
Günümüzde NLP birçok iş alanında kullanılan bir bilim dalı olma yolunda ilerlemektedir. Özellikle de Reklamcılık ve Halkla ilişkiler alanlarında ihtiyaç duyulmaktadır
NLP varsayımlarıyla konuya giriş yapalım; NLP der ki: İletişimin anlamı karşınızdan alınan yanıtta saklıdır, yani siz karşıya bir mesaj yollayabilirsiniz ama gönderdiğiniz mesaj yüklediğiniz anlamıyla karşınızdaki insana ulaşamayabilir çünkü gönderilen ileti alıcının algı filtrelerinden geçerek anlamlandırılır; eğer beklediğiniz yanıtı veya tepkiyi alamamışsanız, istediğiniz gibi bir iletişim kuramamışsınız demektir. Bu varsayım reklamcıların ve halkla ilişkiler uzmanlarının çalışma prensibi olmalıdır çünkü her iki alanda da etkili iletişim ana fikirdir ve NLP etkili iletişimin anahtarıdır. Hem Halkla İlişkiler hem de Reklamcılık insanlarla iletişim kurmayı gerektirir; Halkla ilişkiler uzmanları doğrudan, reklamcılar ise dolaylı(indirect) olarak insanlara bağlanırlar.
Bir halkla ilişkiler uzmanının görevi; hedef kitle üzerinde çalıştığı marka ile ilgili pozitif algı oluşturmak, marka farkındalığı ve marka sadakati yaratmak, yapılacak olan tanıtım, organizasyon ve sosyal sorumluluk projelerini tüketiciye duyurmaktır. İşte tam da bu noktada iletişim kurulması gereklidir. Bu iletişim etkili yapılırsa markaya pozitif sonuçlar olarak geri döner fakat iletişim oluşturulmak istenirken doğabilecek “iletişim kazaları” bir anda markanın imajını yerle bir eder, kriz yaşanmasına neden olabilir.
Reklamcılık cephesinden NLP’nin iletişim varsayımına bakacak olursak reklamda iletişim şöyle sağlanır: Reklamcı reklam kanalı aracılığıyla mesajı ( genelde bu slogan olur) tüketiciye ulaştırır. Her ne kadar tek yönlü bir iletişim olarak görülse de aslında iletişim yine tüketiciden alınan yanıta bağlıdır. Peki, tüketiciden yanıt nasıl alınır? Bu sorunun cevabı bizi NLP’nin diğer bir varsayımı olan geri bildirime götürür. Reklamda tüketici size yanıtı geri bildirim olarak verir; bu geri bildirim tanıtılan ürünün satış rakamlarının artışından veya markanın pazar rekabetinde öne geçmesinden anlaşılır. Siz bu sonuçlara bakarak iletişiminizin etkili olup olmadığına karar verirsiniz. Bir reklam ajansında yapılan olumlu geri bildirim ise reklamcının üretken tarafını uyararak daha yaratıcı ürünlerin ortaya çıkmasına katkıda bulunur. Ayrıca reklam işi yaratıcı grup, strateji planlama, medya planlama, bütçe sorumlusu gibi büyük bir ekibin çalışmasının sonucudur ve bu kadar büyük bir takım çalışmasının başarısı kesinlikle yüksek motivasyon gerektirir; olumlu geri bildiriler bu takımı güçlü ve sağlam kılar.
Geri Bildirim ilkesi halkla ilişkiler için de gereklidir ve önemlidir; yüz yüze iletişimde daha etkili olsa da, kitlesel iletişimde de iletişim teknolojileri kullanılmak suretiyle yapılabilir. Geri bildirim sayesinde hedef kitlenin beğenileri, tüketim alışkanlıkları, eğilimleri, bilgi alırken hangi kanalları kullandıkları gibi konular tespit edilerek veri tabanı oluşturulur. Geri bildirimin önemini gören markalar Edward Bernays tarafından geliştirilen ve çağımızın halkla ilişkiler modelleri arsında en kullanışlısı kabul edilen iki yönlü simetrik halkla ilişkiler modelini uygulamaktadırlar. Bu modelin ana fikri marka ve hedef kitle arsında çift yönlü bilgi akışı sağlamak ve dengeli diyalog geliştirmektir, araştırma ve geri bildirim olmazsa olmazıdır.
Firmaların halkla ilişkiler departmanları geri bildirim yöntemini sadece kurum dışı hedef kitle üzerinde düşünmemeli aynı zamanda kurum içinde motivasyon ve iş verimliliğini artırmak için kullanmalılardır çünkü, pozitif atmosfer, olumlu ve yapıcı eleştiriler kişisel tatmin sağlayarak iş performansını artırır ve genele dayandırılacak olunursa iş yerinin puan tablosuna artı(+) kazandırır.
Bir diğer NLP varsayımı “Harita arazinin kendisi değildir” yaklaşımıdır. Kimse dış dünyayı olduğu gibi görüp, algılamaz. Görme, işitme, hissetme, koklama gibi algı filtrelerinden geçirerek zihinlerinde bir temsil yaratır ve buna tepki verirler. Her insanın temsil sistemi ve algı kanalları farklıdır; bazı insanların görme duyuları, bazılarının işitme duyuları, bazılarının ise dokunsal duyuları daha baskındır. Reklamcılar ve halkla ilişkiler uzmanları da farklı profildeki insanlar için bütün algı kanallarına yönelik çalışmalılardır. Bugünlerde birçok marka algı kanallarını dikkate alarak plan proje yapmakta, strateji geliştirmektedir. Reklamcılar reklam hazırlarken renklere, çekim kalitesine ve efektlerine, kullanılan mekân görünümüne ve diğer görsel düzenlemelere dikkat ederler, zaten reklam görsellere dayanır(en azından önemli bir unsurudur). Dikkat ederseniz genellikle reklam seslendirmelerinde doğru vurgulama ve tonlama yapan ve ses tonu çekici kişiler kullanılır ya da reklam akılda kalıcı bir jingle ile desteklenir, bu yolla işitsel algı kanalı baskın kişilere hitap edilir. Kinesthetic(uygulayarak öğrenen) olan kişiler içinse o reklam anını yaşatmaya çalışırlar. Örneğin, reklamlarda sıklıkla şu ifadeleri duymaktayız “ Sizde mi bu inatçı kirlerden bıktınız? ( çözüm x de) ya da televizyonda “zapping” yapmaktan sıkıldınız mı? “…’e gelin”. Bu ifadelerin kullanılmasının nedeni kişiyi olaya ve ana dâhil ederek ürünle duygusal bir bağ kurmasıdır.
Halkla ilişkiler uzmanları VAKOG sistemini algı filtrelerini kriz anında kullanabilirler. Örneğin; 2006 yılında New Jersey’ de göz doktoru David üç hastasında fungal keratitis adı verilen ve kornea nakli gerektiren hastalığı teşhis etmişti. Hastaların ortak noktası üçünün de kontak lens kullanıcısı olması ve hepsinin Bausch and Lomb firmasının Renu solüsyonunu kullanmasıydı, bunun gibi marka ile ilgili başka vakalarda görüldü. Amerika Birleşik Devletleri Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezi, Firmanın solüsyonu kullanıcılarında hastalık vakalarının arttığını belgeledi. Sonuç olarak marka çok büyük bir kriz yaşadı. Ancak, marka kriz öncesinde olası risklere karşı kurduğu beyin takımı ve kriz sonrası başarılı bir yönetimle döngüyü tersine çevirebildi. . Sizce VAKOG böyle bir krizin neresinde yer alır ve nasıl kullanılabilir? Böyle bir durumda VAKOG basın toplantısı sırasında önemli bir rol oynar ve marka temsilcisi, basın sözcüsü tarafından kullanılır. Markanın, basın sözcüsünden beklediği firmanın insanların gözünde yerle bir olan imajını toplamasıdır bunun içinde insanların inandırılarak, ikna edilmesi ve güven duygusu yaratılması gerekir. Bu noktada insanların zihinlerindeki temsili yaratmak için algı kanallarına ihtiyaç duyulduğu düşünülürse; görsel duyusu baskın kişiler için güçlü görsel unsurlar kullanılabilir: basın sözcüsü kıyafet seçimine, saç ve makyajına dikkat edebilir, şık ve zarif görünebilir, göze hoş gelen nesneler kullanabilir, belki o nesneleri kullanarak çapa atmayı bile deneyebilir. İşitme duyusu güçlü olan kişileri ikna edebilmek için duruma göre ses tonunda farklı ayarlamalarda bulunabilir, sözcükleri daha dikkatli seçebilir, doğru vurgular yapabilir. Dokunarak algılayanlar için göz kontağı kurularak üzgün oldukları ve gerekeni yapacakları izlenimi verilebilir tabi gerekli göz kontağı için, kişi kadınsa saçlarını toplamalıdır. Duyguları ifade etmede beden dili ve mimiklerde etkilidir, kişi karşı tarafa benzeşimli sinyaller göndermelidir. Özür dileyip, sorumluluklarını yerine getireceklerini söylerken beden dili ve ses tonu insanlara tam tersi yönünde mesela “sorumsuzluk” gibi bir izlenim vermemeli. Yani sözlü ve sözsüz sinyaller birbirleri ile uyumlu olmalıdır. Tüm bunlar başarı ile gerçekleştirilirse firmanın dibe vuran imajının iyileştirilmesi yoluna girilir ve krizin çözümüne yönelik önemli bir adım atılmış olur. Bu ve benzeri vakaların basın toplantılarını dikkatli gözlemlerseniz, toplantı öncesi bir hayli gergin veya ön yargılı olan insanların, toplantı sonrası büyük ölçüde sakinleştiğini ve birazda yumuşadıklarını görürsünüz.
Halkla ilişkiler uzmanları algı filtrelerini insanlarla yüz yüze iletişimlerinde, markaların organizasyon, tanıtım, proje, konferans konuşmalarında da kullanabilirler. Kurum içinde yöneticilerin ve çalışanların bir araya getirip uyum sağlamak için verilen bir konferansta kullanılacak materyal hem işitselleri hem görselleri ve dâhil edilebilirlerse dokunsalları da kapsamalı örneğin, kaynağınız fotoğraf ise mutlaka etkili bir ses tonu ve ilgi çekecek konuşmalarla desteklenmelidir.(kitap ve kişilerden alıntı yapılabilir, gerçek ve hayali öyküler anlatılabilir.) Konuşmacı topluluğa seslenirken, grup içinde farklı algı profillerinde olan kişilerin olduğunu unutmamalıdır. Dokunsal duyarlılığı fazla olan izleyiciler düşünülerek katılımcı bir konferans düzenlenebilir. Örneğin, konuşmacı uygulamalı bir anlatım yapabilir.
NLP der ki: “ Ne kadar çok tercih hakkınız varsa o kadar iyidir ve bir şey istediğiniz sonucu vermiyorsa yeni bir şeyler deneyin.” Biz bu iki yaklaşımı birbirine bağlayarak reklamcılık ve halkla ilişkiler alanlarına monte edebiliriz. Öncellikle birbirinin devamı sayılabilecek bu iki yaklaşımda anlatılan düşünce: Her iki yaklaşımın özünde esneklik ilkesi vardır. Kişiler içinde bulundukları olanaklara ve durumlara bakarak sahip oldukları davranış seçeneklerinden kendisi için en uygun bulduklarını tercih ederler. Bu nedenle daha üretken davranış seçenekleri geliştirip listemizi genişletmeliyiz. Sadece A planı ile yetinmeyip A,B,C,D belki E planları ile esnekliğimizi artırmalıyız böylece çözümsüzlük noktasında kilitlenip, kalmayız, diğer davranış seçeneğimiz olan B planına geçeriz yani ilk denediğiniz davranış seçeneği sizin için çözüm odaklı ve iş bitirici değilse şansınızı diğerlerinde denersiniz. Bu Prensip benim aklıma Marie Antoinette’nin söylediği iddia edilen şu meşhur cümleyi aklıma getiriyor: “ Ekmek bulamıyorlarsa pasta yesinler.” Her ne kadar dönem şartlarında insanların açlığı ve yoksulluğu ile dalga geçilen bir cümle olsa da, ana fikri itibarıyla konumuza uygun düşmektedir. Eğer bir şey sonuç vermiyorsa yenisini deneyin, ekmek alamıyorsanız pasta almaya çalışın yani başka bir çözüm bulun.
Bu yaklaşımları Halkla ilişkiler açısından değerlendirecek olursak: markaların ilgili bölümlerinde tek bir uzman yoktur. Medya analisti ve yöneticisi, takım yöneticisi, basın sözcüsü veya konuşmacısı, web sitesinden sorumlu kişi gibi pek çok uzman vardır. Düşünsenize bu kadar çok yetkili insanın olduğu yerde ne kadar fazla ses ve fikir vardır ve büyük ihtimalle birbirleriyle her konuda örtüşmüyorlardır. Söyleyebilir misiniz herkes kendi istediği tek bir düşüncede diretse, illa benim dediğim olacak dese ve kendi bildiğini yapsa ortaya nasıl bir sonuç çıkar daha doğrusu çıkamaz! İşte esneklik ilkesi burada devreye girer. Halkla ilişkiler uzmanı için tek bir çözüm noktası olamaz, bakış açısını genişleterek çözüm için farklı seçenekler üretmeli ve işe yaramayanı devre dışı bırakmalıdır.
Ayrıca bildiğiniz üzere teknoloji her geçen gün değişmekte ve gelişmekte bununla birlikte farklı davranış seçenekleri ortaya çıkmakta ve büyük markalarda bu davranış modellerini bünyelerine dâhil etmektedirler, yani başarılarını devam ettirebilmek için yenilenmektedirler. Öyle bir firma hayal edin ki; Halkla ilişkiler bölümü teknolojiyi hiç hesaba katmasın, aynı taktik ve stratejileri uygulamayı sürdürsün, aynı tas yeni hamam yerine aynı tas aynı hamam demeye devam etsin. Örneğin diğer rakipleri özellikle gençler için sosyal medyanın önemini görüp, etkinlik, proje gibi çalışmalarını bu kanallardan da duyursun. Bizim sabit fikirli firmamız da işi gazete ilanlarıyla devam ettirsin. Bu firma ne kadar başarılı olabilir?
NLP’nin yukarıda anlatmış olduğum diğer iki varsayımıyla reklamcılık sektörünün arasında ki benzerliğe değinmek istiyorum. Reklamcılıkta da seçeneklerin bol olması ve esneklik önemlidir ve bu alanda da teknoloji olgusu ve farklı metotları deneme esnekliğine dönüyoruz. Şöyle ki; Eskiden markalar reklam ve tanıtımlarını broşür, el ilanları, televizyon, radyo, dergi ve gazete gibi belirli kanallardan kitlelere ulaştırıyorlardı. Ama günümüzde bunlara ek olan ve hatta daha etkili olan kanallar var bunlardan biri de internettir. Pek çok firma Televizyon ve radyo kanallarına reklam adına verilen çok büyük paralar karşısında; bunların bazıları tepki olarak bazıları da kısıtlı bütçelerinden internet reklamları vermeye başladılar, hem daha çok yayabilecekleri kanallar( farklı web siteleri, sosyal medya )var, hem de bahsedilen kanallara göre daha ekonomik. İlaveten interaktif, monolog değil diyalog ilkesine dayanıyor(ürün hakkında tüketiciler yorum yaparak geri bildirimde bulunuyor). Bu nedenle reklamcılık sektörü farklı bir davranış modeli olan internet reklamcılığına yöneldi, ajanslar kuruldu ve şu an oldukça da yaygın, hemen hemen her sitede düzinelerce reklam var (mail adreslerinizin spam bölümlerine bile düzinelerce reklam gelmekte, istemeseniz dahi görürsünüz). Reklamcıların her zaman farklı seçenekleri vardır bu gerek kullanılan iletişim kanalları gerekse farklı tipte ki reklam metotları olabilir. Örneğin, Billboard reklamları, Guerrilla reklamları, ürün yerleştirme reklamları, mobil telefon reklamları, kamu spotları vb. Ayrıca ajanslar markaların istekleri doğrultusunda reklam tasarlarlar, iş yaratıcı grupta bitmez iş markanın isteğinde biter, zaten kazanç elde edebilmek için ve iflas etmemek için markalara esneklik tanımaları gerekir.
Esneklik konusuna bağlayabileceğimiz bir NLP ilkesi daha var “ Danışanın direnç göstermesi danışmanın esnek davranmamasının işaretidir.” Bu konu içinde bu varsayım ne alaka diye düşünebilirsiniz ama aralarında bir ilişki var, onu biraz sizin için açmaya çalışacağım;
Halkla ilişkiler ekibi düşünüldüğünde danışman kişi CEO dur. Bu pozisyonu düşünmemin nedeni, şirketin en yetkilisi, inovasyon, yatırım, gelecek oluşturma görevlerinin yanında hedef ve stratejileri planlar bu nedenle halkla ilişkiler bölümüne de dâhildir. Çünkü en fazla stratejinin geliştirildiği yer burasıdır ve markanın hedef kitle ile bağlantısıdır. Danışanlar ise halkla ilişkiler ekibi ve şirketin diğer alt birimleridir.
Reklam ajansında ise danışman kişi ajans yöneticisidir çünkü ajans tarafından belirlenen politikaları gerçekleştirmekle yükümlüdür ve birimlerin, kişilerin birbirleri arasında ki faaliyetlerini koordine eder. Danışanları ise çalışanları yani; müşteri temsilcisi, Pazar araştırma birimi, yaratıcı grup, sanat birimi, sanat yönetmeni, medya sorumlusu gibi kişi ve birimlerdir. Danışmanlarımız CEO veya ajans yöneticimiz yapılan çalışmalardan hiç memnun olmuyorsa, sürekli ekibinden şikâyet ediyorsa ve bu yüzden gerginlik yaşanıyorsa yöneticimiz dönüp kendine bir bakmalı. Çünkü mantıken herkes tek bir kişiye tavır alamaz bu durum büyük ihtimalle onun sabit fikirliliğinden yani esnek davranamamasından kaynaklanıyordur. Çalışanları üzerinde kurduğu tavizsiz yönetim anlayışı, çalışanlarının üzerlerinde baskı hissetmelerine ve iş verimliliğinin düşmesine neden olmuştur. Biraz daha esnek davranılabilse, yeniliklere açık olunsa durum çözülecektir ya da en azından çalışanlarının üzerinde ki baskı ve memnuniyetsizlik esneklikle birlikte azalacaktır ve giderek yok olacaktır. Böylece ekip arasında da bir uyum meydana gelecektir, uyumlu ilişkiler başarılı grup çalışmalarına bu da firmanın başarısına yansıyacaktır.
NLP ve halkla ilişkilerin arasında sadece varsayımlar noktasında ortaklık yoktur aynı zamanda bazı NLP stratejilerinin de ilgili alanda uygulanabilirliği, benzerliği vardır. Örneğin, Walt Disney stratejisi.
WALT DISNEY: BİR NLP VE PR ORTAKLIĞI
Markaların halkla ilişkiler bölümleri ile NLP’nin Walt Disney yaratıcılık stratejisi arasında uygulanış bakımından birebir aynı olmamakla birlikte, ana fikir/genel bakış açısından benzerlik vardır. Walt Disney metodunda danışan hayalcinin, uygulayıcı/planlayıcının, eleştirmenin ve metanın pozisyonlarına geçer( yer çapası ile 6 adım vardır). Şirket de ise halkla ilişkiler ekibi hayalci, planlayıcı, eleştirmen, meta olurlar ve kurumsal hedefi esas alırlar(ama 4 basamaktan oluşur). Bir halkla ilişkiler (PR) kampanyası oluşturulurken;
- İlk adım ekip toplanır ve yaratıcı bir proje fikri bulunur. (hayalcinin görevi )
- İkinci adımda bu fikir planlanır, uygun strateji ve taktikler geliştirilir. Planlama da projenin ne zaman, ne şekilde, nasıl uygulanacağı, organizasyonu duyurmak için hangi kitle iletişim araçlarının ve kanallarının kullanılıp kullanılmayacağı, iletişim araçları sadece organizasyonu duyurmak için mi kullanılacak yoksa bir PR taktiği olarak reklam verilecek mi, total bütçe ne kadar olmalı, mekânsal bir organizasyonsa hangi mekân olmalı gibi sorular düşünüp, planlanır. Bu aşama planlamayı iyi yapabilmek için hedefin konuşulduğu yerdir. Tıpkı NLP’nin hedef belirleme kıstaslarında olduğu gibi ortaya atılan fikir somutlaştırılıp, detaylandırılır ( ne kadar, nerede, ne zaman gibi sorular sorulur). Hedefin marka için uygun büyüklükte olup olmadığı tespit edilir çünkü büyük bir marka kampanyası için sıradan fikirler üretip, bunu gerçekleştirmeyi hedeflemez, markanın mevcut kaynaklarının bu fikri hayata geçirmeye yeterli olup olmadığı belirlenir. Burada bütçe yeterlimi, yeterli beyin takımına sahip miyiz, ekip birbiriyle uyumlumu soruları devreye girer ve plan proje kapsamına dâhil edilirler.(planlayıcı görevi )
- Üçüncü adımda eleştirmenimiz devreye girer, SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) ve PEST ( Political, economic, social, technological) analizleri yaparak katkıda bulunur. Yani bunlar; markanın güçlü yanları, zayıf yanları, fırsatlar, tehditler, politik, ekonomik, sosyal, teknolojik faktörlerdir. Eleştirmenimiz burada der ki: Bak sen bu projeyi yapmak istiyorsun ama şu alanlarda zayıfsın bu nasıl halledilecek, Pazar rekabetini hesaba kattın mı, güçlü görülen tarafların bu projede sana katkısı olacak mı? Ya da der ki bu projeyi gerçekleştiremezsin çünkü önünde politik engellerin var, sosyal dinamiklere aykırı, teknolojik imkânların yetersiz, ekonomik açıdan bu projeye bu kadar para harcayamazsın vb. ( tüm bunlar proje kapsamında konuşulur.) (eleştirmen görevi)
- Son aşamada ise meta pozisyonu noktasından bakılır, proje, plan, engeller, eksikler yeniden gözden geçirilir, gerçeklik payı değerlendirilir. Beyin fırtınası tamamlanır, verimlilik ölçülür, konuşulanlar raporlanmak üzere dağılınır.
ÇAPALARIN REKLAMCILIK SEKTÖRÜNE ETKİSİ
NLP çapalama kavramını şöyle tanımlar: Çapalar bir sembolün uyarıcı haline gelerek belirli bir duyguyu veya tepkiyi tekrar tekrar yaratma durumudur. Çapalar güçlü uyarıcılardır ve duyu organlarımız üzerinden gerçekleştirilirler; görüntü, ses, dokunma, tat ya da koku şeklinde olabilirler. Aslında hayatımızın her yerinde çapalar vardır ve bu çapalar bilinçaltımıza kodlanır, biz fark etmeden sürekli onlarla karşılaşırız ve otomatikleşen tepkiler veririz. Örneğin, sarı renk sonbaharı ve hüznü hatırlatabilir, duyduğunuz bir şarkı sizi geçmişte bir yere götürür, itfaiye sireni bize yangını hatırlatır, kullandığınız duş jelinin kokusu size yaz tatilinde yaşadığınız mutlu bir anıyı hatırlatabilir, gergin olduğunuz biranda yanınıza gelen kahve kokusu sizi sakinleştirip güzel şeyler düşünmenize neden olabilir. Çapalar zihne bilinçli olarak atılabilir ve kaynak eksikliği duyulan bir anda da kendimizde o kaynağı görmemize neden olurlar. Kalabalık önünde rahatça konuşmak ya da kendini daha rahat ifade etmek isteyen insanlar, kilo vermek isteyenler, özgüven artırmak isteyenler çapa atma tekniğinden yararlanabilirler.
Reklam sektörü açısından çapalamaya bakalım; Çapalar reklamlarda oldukça çok kullanılan bir tekniktir genellikle bunlar görsel ya da işitseldir. Bazen o kadar güçlü kelimeler ya da sesler seçerler ki, normal yaşamınızda benzer bir ses duyduğunuzda aklınıza hemen o reklam ve ürün gelir. Bir reklamda size teknik olarak çok fazla bilgi verilmez çünkü reklamın amacı her ne kadar ürünü tanıtıp, satışlarını yükseltmek olsa da, onlar size ürün üzerinden duygu satmaya çalışırlar: başarılı olma duygusu, mutlu olma duygusu, özgüven duygusu, güzel/yakışıklı hissetmek gibi. Ve bu duygular üzerinden çapa atarlar. Örneğin, yakın zamanda özellikle de sinema aralarında sigorta reklamları gösteriliyordu ve reklam şöyle idi eve hırsız girmesi, arabanın çizilmesi, sel basması, çukura düşmek, ofiste yangın çıkması gibi felaket senaryoları görüntüleri ve bunları hatırlatan seslerle üst üste bindirilerek hızlıca veriliyordu. Her kötü görüntü arasında da beyaz bir sayfa üzerinde mavi kalemle yazılmış “Hayatı cesurca yaşa.” Yazısı vardı ve görüntünün hemen arkasından “…sigorta” diye bir ses geliyordu.
Reklamcıların Çapa atma düşüncesinden film yapımcısı Derric Borte etkilenerek 2009 yılında bir film yapmıştır. Filmin afişinde de şöyle bir ifade var; Onlar sadece Amerikan rüyasını yaşamıyorlar, Onlar o rüyayı satıyorlar.( They’re not just living The American Dream, they are selling it.) The Joneses filmin konusu kısaca şöyledir: Varlıklı ve iyi yaşamayı seven bir aile adı ile bir lüks banliyö semtine yerleşen ve “Jones” sahte adını kullanan sözde anne, baba ve çocuklardan oluşmuş dört kişilik reklamcı ekibi var. Ailenin annesi Kate; bir moda belirleyicisidir. Kıyafetleri baştan aşağı ünlü tasarımcıların koleksiyonundandır. Ailenin babası Ted başarılı bir iş adamıdır, büyük bir eve ve son derece teknolojik oyuncaklara sahiptir.Ailenin çocukları Jenny ve Mick cool, popüler ve moda izleyici(trendy)dir. Ailenin görevi, komşularıyla ve okul arkadaşlarıyla iyi ilişkiler kurup onlara bazı pahalı tüketim mallarının gizli reklamını yaparak, yani onları özendirerek, adına iş yaptıkları şirketlerinin pazarladığı ürünlerin satışlarını arttırmakta ve bu şekilde kendi primlerini ve kazançlarını katlamaktadırlar. Filmde herkes Joneses gibi bir ile olmak, onlar gibi görünmek istiyor ve öyle görünebilmek içinde onların kıyafetlerini, aksesuarlarını, ev eşyalarını, kozmetik ürünlerini alıyorlar. Filmde reklamcı aile sürekli çapa atıyor.
Örneğin,
- Joneses ailesinin babası Ted yan komşusunun karısıyla sorunları olduğunu görüp, durumu kullanıyor. Adamın yanına gidiyor ve elindeki pırlanta küpeleri göstererek “Kate aldığım küpeleri gördün mü, beğenir mi diyor?” o da kendi eşini düşünerek Summer görse beğenirdi diyor. Sonra Ted komşusuna diyor ki: Kate ile evliliğim neden bu kadar mutlu biliyor musun, onu hiç elde edemediğimi unutmayarak, sürekli sürprizler yapıp ve hediyelere boğarak diyor.( mutlu evlilik duygusu ile küpeler arasında bağ kuruluyor ve komşuya iletiliyor.)
Filmde aslında bu reklam ve pazarlama taktikleriyle ne yapılmak istediğini bir diyalogda anlatıyor: Siz ürün satmıyorsunuz, siz bir yaşam tarzı/ hayat görüşü satıyorsunuz, sizi isterlerse ürünü de isterler.
KAYNAKLAR: NLP El Kitabı- Harry Alder
NLP- Nilgün
NLP Çalışma Kitabı- Joseph O’connor
NLPAT/ NLP Eğitim Kitabı
